Товарная политика в системе маркетинга. Методика внедрения нового товара

Как известно, сердцевиной деятельности любого предприятия является товар – сложное социально-экономическое понятие рыночной экономики. Товар – это изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями:

  • предназначается для удовлетворения определенных потребностей;
  • производится для продажи;
  • приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.

По мнению профессионального американского консультанта по вопросам организации маркетинга Д. Хьюджесса: «Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар. При этом следует всегда помнить, что товар может быть олицетворением инженерной мечты и кошмаром для отдела сбыта одновременно».[1]

Первооснова эффективности рыночной экономики и базис маркетинга – удовлетворение потребностей потребителей. Поэтому маркетинг должен начинаться с выяснения следующих вопросов:

  • кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке?
  • кто принимает решение о покупке?
  • кто конкретный покупатель и за счет чьих средств осуществляется покупка?
  • кто конечный потребитель и какие нужды и потребности удовлетворяются?

При этом между покупателем и потребителем существуют следующие различия: покупателем может быть тот, кто способен платить, а потребителем может быть каждый.

Товар в системе маркетинга рассматривается как совокупность полезных свойств, способных обеспечить потребности потребителя. Выступать товар может как материальное благо – изделие или как вид деятельности – услуга.

Товарная политика - понятие, цели, задачи. Товарный ассортимент

Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. При формировании товарной политики необходимо учитывать, что:

  • физический продукт – это товар в узком смысле, обладающий определенными физическими свойствами (размерами, весом и т.д.);
  • расширенный продукт – это физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от аналогов, выпускаемых конкурентами;
  • совокупный продукт – это  расширенный продукт с учетом тех качеств, которые извлекает из него потребитель.

Цели товарной политики в системе маркетинга:

  • поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;
  • целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка;
  • поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;
  • реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.

В рамках осуществления товарной политики предусматривается решение следующих задач:

  • оптимизация ассортимента;
  • обновление ассортимента предприятия в целом или отдельных выпускаемых товаров;
  • определение оптимального соотношения между новыми и устаревшими товарами предприятия;
  • разработка программы выхода на рынок с новыми товарами;
  • обоснование сроков изъятия из производства морально устаревших товаров.

Товарный ассортимент – это совокупность товарной продукции предприятия, который включает в себя:

  • ассортиментные группы (продуктовые линии);
  • отдельные товары (марки).

Развитие товарного ассортимента является важнейшей задачей предприятия. При совершенствовании своей товарной политики предприятие должно учитывать показатели развития товарного ассортимента. Решения по развитию товарного ассортимента принимаются с учетом:

  • производственных и финансовых возможностей предприятия, его системы сбыта, квалификации персонала;
  • потребностей рынка, ожиданий потребителей и мотивации их поведения на рынке;
  • возможности создания перспективной продуктовой линии, соответствующей требованиям рынка.

Стратегические управленческие решения по развитию продуктовых линий могут иметь различное содержание и направлены на:

  • расширение продуктовых линий с целью максимального удовлетворения потребностей рынка. На практике используется удлинение по ассортименту и цене;
  • прореживание продуктовой линии – снятие с производства тех товаров, которые не пользуются спросом;
  • модернизация продуктовой линии – адаптация к новым требованиям рынка.

В маркетинге рассматривают следующие пути реализации товарной политики:

  • концентрический – поиск новых товаров, которые в технологическом и (или) рыночном отношениях «созвучны» имеющимся товарам предприятия и привлекают новых покупателей;
  • горизонтальный – новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, при этом его производство ведется без серьезных изменений технологии;
  • конгломератный – предпринимается выпуск нового товара, никак не связанного с товарами, выпускавшимися предприятием до сих пор, а значит, требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков.

Методические подходы к оценке перспектив внедрения нового товара

Для более эффективного использования производственных возможностей при планировании выпуска товара предприятие применяет различные методические подходы к оценке перспектив его внедрения (таблица 1)

Таблица 1 - Методические подходы к оценке перспектив внедрения нового товара [2]
Методический подход Характеристика
Расчет точки безубыточности

Vравн = Zпост/Pмарж, где Vравн – равновесный объем, ед.; Zпост - общие постоянные расходы, руб.; Pмарж - маржинальные прибыли на единицу товара, руб.

После прохождения точки безубыточности предприятие сможет начать получать прибыль
Маржинальная прибыль

Pмарж = Gотп – Zпер, где Gотп  – отпускная цена производства (продажная цена), руб.; Zпер - переменные затраты не единицу товара, руб.;

Робщ.марж = Рмарж/N, где N – количество проданных единиц товара.
Предприятие стремится к достижению высокой маржинальной прибыли, так как она покрывает постоянные расходы и формирует прибыль.

При увеличении маржинальной прибыли используют следующие способы:

- повышение имиджа товара,
- повышение цены товара,
- снижение затрат на производство товара.

Прибыльность товара

Vпрод = (Zпост + П) / Робщ. марж, где Vпрод – объем продажи, ед.; П - прибыль, руб.

Показатель характеризует объем продаж для получения необходимой прибыли

В заключении отметим, что хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Другие статьи по данной теме:

Список использованных источников

  1. Кричевский М. Л., Минько Э. В. Качество и конкурентоспособность. Теория и практика менеджмента. Питер-Юг. 2004.;
  2. Маркетинг. Конспект лекций. Михалева Е.П. М.: Юрайт-Издат, 2010. 224 с.;
  3. Основы маркетинга. Краткий курс. Ф. Котлер. М.: Изд-во Вильямс, 2007. 656с.;
  4. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» - режим доступа: http://www.mavriz.ru;
  5. Сайт исследовательской компании Май Маrкет - режим доступа: http://www.my-market.ru



Аудит и контроллинг персонала
Логистика
Маркетинг
Менеджмент


2012-2015 © Лана Забродская (в Google+). При копировании материалов сайта ссылка на источник обязательна