Управление › Маркетинг

Сбыт и сбытовая политика в системе маркетинга современного предприятия

Производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться сбыть то, что удалось произвести.
Правило маркетинга.

Важнейшим направлением деятельности маркетинговой службы предприятия является разработка и реализация сбытовой политики в системе маркетинга в едином комплексе с товарной, ценовой и коммуникационной.

Сбыт (сбытовая деятельность) в широком и узком понимании. Методы сбыта

Сбыт (сбытовая деятельность) - элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям. В качестве синонимов понятия «сбыт» используют часто такие понятия, как «реализация», «распределение», «товародвижение». Понятие «сбыт» может трактоваться и в широком и в узком смысле слова.

Сбыт в широком смысле - процесс организации транспортировки, складирования, поддержания запасов, доработки, продвижения оптовых и розничных торговых звеньев, предпродажной подготовки, упаковки и реализации товаров с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения на этой основе прибыли.[1] Здесь сбытовая деятельность начинается с того момента, как только изделие покинуло производственный комплекс, и заканчивается передачей товара покупателю.

Сбыт в узком смысле (продажа, реализация) - процесс непосредственного общения продавца и покупателя, направленный на получение прибыли и такой, что требует знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции.[1] Здесь под «сбытом» понимают только финальную фразу - непосредственное общение продавца и покупателя, а все остальные операции в области сбыта относят к товародвижению.

Для того чтобы выпущенный товар нашел своего покупателя производитель может использовать следующие методы сбыта: прямой, косвенный и комбинированный.

Прямой (непосредственный) сбыт позволяет устанавливать прямые контакты производителя с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников. Прямой сбыт распространен на рынке средств производства, реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке товаров широкого потребления.

Прямая доставка продукции непосредственно потребителям может быть эффективной, если:

• количество поставляемого товара достаточно велико (соответствует транзитной норме);
• потребители сконцентрированы на ограниченной территории;
• реализуемая продукция требует высокоспециализированного сервисного обслуживания;
• имеется достаточно широкая сеть собственных складов на рынках сбыта;
• цена на товар подвержена частым изменениям.[4]

Косвенный сбыт – метод сбыта, при котором производители товаров используют услуги различного рода независимых посредников. Товары лучше реализовывать через посредников, если:

• потребительский рынок не ограничен регионом, а разбросан по большой территории;
• поставки осуществляются малыми партиями и с большой частотой.

Комбинированный сбыт – метод сбыта, при котором в качестве посредников используются организации со смешанным капиталом, включающим, в том числе, и капитал самой фирмы-производителя.

Кроме выше названных методов некоторые авторы выделяют:

• интенсивный сбыт – метод сбыта, при котором в процессе реализации товара задействуют широкий круг торговых посредников, способных оказывать дополнительные услуги (организация сервиса, снабжение комплектующими и расходными материалами и др.);
• выборочный сбыт – метод сбыта, при котором используется ограниченный круг торговых посредников;
• целевой сбыт - специализация, ориентированность на поставках и реализации товаров определенному кругу покупателей.

Сбытовая политика предприятия: понятие, цели, разработка

Вопросы сбыта необходимо решать при разработке предприятием маркетинговой политики. Именно на этом этапе необходимо принять решение относительно выбора рынков сбыта, методов сбыта и его стимулирование, определить приоритетные направления, средства и методы, необходимые для активизации продаж, что в целом представляет сбытовую политику предприятия.

Сбытовая политика предприятия - это совокупность взаимосвязанных элементов сбытовой деятельности, направленных на удовлетворение потребностей потребителей путем оптимального использования сбытового потенциала предприятия и обеспечение на этой основе эффективности продаж.

Цели сбытовой политики могут быть следующими:

• максимальное удовлетворение спроса потребителей;
• обеспечение (увеличение) необходимых объемов продаж;
• увеличение рыночной доли компании или отдельной торговой марки;
• обеспечение предприятию прибыли и ее увеличение;
• удержание доли рынка или удержание занятой ниши;
• выход на новый рынок и завоевание доли целевых сегментов;
• вывод нового товара на рынок;
• удержание клиентуры и привлечение новых клиентов.

Разработка сбытовой политики предприятия должна базироваться на результатах анализа уже имеющейся сбытовой системы. Анализ целесообразно осуществлять не только по количественным показателям, но и по качественным, таким как уровень обслуживания, удовлетворенность качеством продукции и предпочтения покупателей, результативность коммуникационной политики, правильность выбора сегментов рынка, результативность работы отдела сбыта и др.

Основные направления сбытовой политики, сформулированные на основе тщательного анализа, в соответствии с целями и задачами сбыта, могут быть изложены в следующих документах:

• внутренних стандартах сбытовой деятельности предприятия (фирмы) и стандартах контроля реализации (сбыта) готовой продукции;
• положениях об отделах и в должностных инструкциях, регламентирующих сбытовую деятельность предприятия (фирмы);
• политике товародвижения и транспортировки продукции (каналы распределения продукции, формы сбыта, выбор посредников, виды транспортировки и строки поставки);
• товарной политике предприятия (в части товарной номенклатуры и ассортимента, объемов выпуска и разработки новых товаров);
• ценовой политике предприятия (в части ценообразования и ценовой стратегии).

Другие статьи по данной теме:

• назад: Ценовая политика в системе маркетинга современного предприятия
• далее: Маркетинговые коммуникации - понятие, цель, эффективность. Формирование коммуникационной политики
• Каналы распределения продукции в логистической системе сбыта
• Анализ качества произведенной продукции

Список использованных источников

1. Балабанова Л.В. Маркетинговый аудит системы сбыта / Донецк: ДонГУЭТ им М.Туган-Барановского, 2003;
2. Маркетинг. Конспект лекций. Михалева Е.П. М.: Юрайт-Издат, 2010. 224 с.;
3. Основы маркетинга. Краткий курс. Ф. Котлер. М.: Изд-во Вильямс, 2007. 656с.;
4. Тедеева Т.Б. Маркетинг / учебное пособие, Екатеринбург, УрГЭУ, 2000. 106с.;
5. Информационный сайт «Записки маркетолога» - режим доступа: http://www.marketch.ru